ロゴやカラースキーム、シンボルパターン等、ビジュアル・アイデンティティ（ＶＩ）は企業のブランディングとは切っても切れない関係にある。

　スポーツマーケティングの実施において、ＶＩは極めて重要な要素だ。

　企業が期待するのはスポーツの感動とともに自社に対する好感度を醸成すること。「価値の移転」を実現したい。しかしながらスポーツ自体はアクションであり、どのような企業メッセージをかぶせようとしても、リアルタイムに生活者に伝達するのは至難の業だ。テレビ視聴者とて、ＣＭタイムにはトイレに駆け込むし、フィールド上に整然と置かれたスポンサー看板がいくら芸術的にデザインされていても、観客が積極的に注目してくれることなど期待できるわけがない。

　フェンス広告、回転式ボード、フィールド上のペイント、といったスペースの利用は「スポンサーメリット」として一般的だ。もちろんスポーツシーンの背景として視覚に捉えられることを意図して設置される。一方、ゼッケン、ヘルメット、ユニフォームといったパーソナルなアイテムも評価が高い。選手自身が身につけることで、ＶＩはアクションと一体となるからだ。

　これはスポーツ用品メーカーにとってはことさらに重要なことだ。有力な選手、チームに採用されたウェア、シューズ、エクイップメントは信頼性の証。他ブランドとの差別化をストレートに訴求する。

　かなりの距離をおいても「それと判る」ユニフォーム･デザインといえば、アディダスの３本線だろう。アディダスのストライプには４０余年の歴史がある。時代により、スポーツにより、そのプロポーションを変え、様々に変化してきたがスポーツファンには一目瞭然。圧倒的なメッセージパワーを有している。

　昨年の秋、ライバルであるナイキ、プーマ、リーボックは連名でＩＯＣに対して意見書を提出した。「長年に亘って見過ごされてきた不公平なルールの解釈」に異議を申し立てたのだ。

　３社の主張はこうだ。「アディダスの３本のストライプは明らかに同社のＶＩである。にもかかわらず、規定サイズを明らかに逸脱しているではないか。」オリンピック種目の場合、選手のウェア上に表示されるブランドロゴが一定のサイズを超えないことを製造メーカーに義務付けているからだ。

　ＩＯＣは約６ヶ月の検討の末、異議を認める判断を下して先日各社宛に文書を送付した。次期オリンピックのトリノ冬季大会から、製造メーカーにユニフォーム上のブランド表示サイズの上限である２０平方センチの厳守を求める内容である。

　２０平方センチのルール自体は新しいものではない。厳格に、という文脈でアディダスの３本線にノーの立場を表明したのだ。この決定に勢いづいたナイキ、プーマ、リーボックはＦＩＦＡ、ＩＡＡＦ、ＩＲＢ等の国際スポーツ連盟に対してもＩＯＣの方針に沿うようロビー活動を開始した。

　中でもナイキは、テニスで自社の契約選手に規定より大きいスウォッシュ･マークがついたウェアをあえて着用させ、意図的に論議を拡大している。

　ワールドカップやオリンピックを軸として、アディダスのマーケティングはオフィシャル・ステイタスをバックにしたウェア提供をベースに拡大してきている。以前にも論じたように、その投資金額は巨大だ。もしも、今後オリンピック以外のメジャーな国際スポーツイベントでもルールの見直しが行われ、ユニフォームから３本線が消滅するような事態になれば、アディダスが目論んだマーケティング・バリューは著しく減衰することになる。

　グローバルなスポーツマーケットが成長すればする程、スポーツ用品メーカーどうしの水面下での駆け引きは、一層熾烈になってゆきそうだ。