ソニーとＦＩＦＡが契約を交わした。

　４月４日、来日したＦＩＦＡのゼップ・ブラッター会長はソニーの出井伸之会長と非公開での契約調印式に臨んだ。翌々日の６日にプレス発表されたように、２００７年から２０１４年に至る８年間のパートナー契約は２回のワールドカップを含み、総額３億５００万ドルにもなるという。巨額だ。

　ＦＩＦＡの新マーケティング方針に沿ってパートナー契約を締結したのはアディダス、現代自動車に続いてソニーが３社目だ。注目すべきはアディダス、現代が契約更新であるのに対しソニーが新規スポンサー企業だということ、そしてソニーにとってこのようなビッグなスポンサーシップ・コミットメントは初めてだ、ということだ。

　金額や形態を別にすれば、ソニーがＦＩＦＡワールドカップをマーケティングに利用するのは初めてではない。古くは１９８２年スペイン大会の際、ＰＲ戦略として「ペレ・レポート」なるものを実施した。当時ソニーが広告キャラクターとして契約していたペレを起用し、試合の観戦記をソニー提供として世界のメディアに配信したのだ。

　近年でも１９９８年のフランス大会ではソニー・クリエイティブプロダクツがグローバル・ライセンシング権を獲得、２００２年大会の公式楽曲はソニー・ミュージックがプロデュースした。

　今回、このタイミングでソニーがＦＩＦＡを、そしてワールドカップをグローバルなマーケティング戦略に選んだことは興味深い。調印に際し出井会長は、「ブランディングに資するという意味で、このパートナーシップは両者にとって理想的だ」と前置きし、「ＦＩＦＡはサッカーというグローバル・ランゲージを通じ全世界に圧倒的なリーチを有している。これはＦＩＦＡならでは強みであり、ソニーが誇るエレキ、エンタテインメント、テクノロジー等の資産がこのパートナーシップから利するところは大きい」と意義を述べた。

　ソニーは業績の低迷、ブランド力の後退からトップマネジメントが責任を取るかたちでの交代を発表したばかりだ。ＦＩＦＡとのパートナーシップは厳しさを増す経営環境の中で判断された「踏み込んだ」マーケティング投資なのだろう。

　ＦＩＦＡのパートナー企業枠は６社。凄まじい協賛料金はどう見ればよいのだろう。

　３億５００万ドル×６社は１８億３０００万ドルにのぼるが、４年スパン（ワールドカップ１大会分）では半分の９億１５００万ドルだ。２００２年日韓大会、２００６年ドイツ大会では18社枠の公式スポンサーを想定しているから、同レベルの企業数で協賛料金を算出すると約５０００万ドルだ。これなら２００６年ドイツ大会やオリンピックのワールドワイド・パートナー（ＴＯＰ）の協賛金と比較しても「リーズナブル」な範囲に収まっている。

　要は、ワールドカップ及びＦＩＦＡのトータルなバリューのシェアに対する考え方である。

　とは言え、スポーツの権利はピザパイを切り分けるように単純ではない。スポーツのバリューは人々の心の中に創られるものであり、バリューのシェアとは心の奪い合いのこと、権利金はそのためのコストなのだ。

　テクノロジーはコンバージェンスを繰り返し、私たち周囲の商品の多機能化、高性能化はとどまるところを知らない。ソニーの契約分野「デジタルライフ」は近未来の技術発展も考慮した幅広いカテゴリーを包含する。だからこそトータルなプロダクトラインを通じてのスポーツマーケティングが可能になる。ノイズも少ないだろう。

　はたして消費者はバリューを認め、積極的にソニー製品を選ぶか？　アフリカで、南米で、そして日本で。ソニーのブランド・エクイティがＦＩＦＡのバリューを梃にして以前のような燦然たる輝きを取り戻せるのか、全世界が注目している。